性感过时，维密再不复巅峰？
|作者：隋唐
从今年夏天开始，许多人就在热浪中听到了一个“透心凉”的消息：
“很不幸今年没有维密秀了，这还让我有点儿不习惯了，因为往年这个时候我都开始为当维密天使训练了。”
今年8月，超模Shanina Shaik在媒体面前捅出这则消息的时候，很多人还不愿相信这是真的。而就在前两天，维密母公司财务官Stuart B. Burgdorf终于代表官方承认了这则消息。
2018年那场凄凄惨惨的大秀，竟成了天使们在维密秀上的“绝唱”。
维密秀，全称叫“维多利亚的秘密时尚秀”，从1995年开办，到2018年“寿终正寝”。通过这场大秀，维密在内衣行业的浪尖上摇曳生姿了24年，以一个内衣品牌之力重新诠释了“性感”的定义。
几十年来，“维多利亚的秘密”这个名字就是“性感”“自信”“狂野”“热辣”的代名词。每年12月份，这家公司都会通过一场流光溢彩内衣大秀，来掐住这个世界最敏感的神经。随后，性感喷薄而出。
“性感无敌”是维密的核心价值观。老板莱斯利·卫克斯奈当年之所以在危难中接手维密，就是因为他坚信性感的魅力。
莱斯利·卫克斯奈
事实证明，这个男人在很长一段时间内，对女人的审美的确拿捏得十分准确。
但讽刺的是，社会不断向前发展，大众审美也在不停发生着改变，而年迈的卫克斯奈似乎还沉迷于当年那个物欲横流的社会，固执己见。
至于维密大秀的停办，也许用四个字就能概括——性感致死。
以性感为生的男人
13岁那年，卫克斯奈跟随父母从当时的苏联移民到了美国。当时他的父亲是一家服装店经理，母亲则是一名买手，后来开了自己的女装店。在这样的家庭中长大，卫克斯奈从小就对女装行业产生了浓厚的兴趣。
1961年，正在俄亥俄州立大学读法学硕士的他选择辍学，并迫不及待地来到家里的女装店工作。但在两年后，他与父亲产生了意见分歧。
他认为店里并不需要售卖所有品类的女装，只卖运动系列就行了：“运动系列是唯一赚钱的品类。如果你做的冰淇淋中，只有巧克力口味在赚钱，那干嘛还要做别的口味呢？”
之后，他问姨妈借了5000美元，在哥伦布市开了自己的第一家女装店，只卖运动系列，名字叫Limited。这家店后来成为了维密母公司L Brands的前身。
从小就在女装行业摸爬滚打的卫克斯奈迅速展现出自己的天赋。Limited第一年的销售额就达到16万美元，成为美国女装业的黑马，最后连当初反对他的老爸也关掉了自己的店，来给他打下手。
截至到1982年，Limited已经成为美国女装行业的“大玩家”。也正是在这一年，卫克奈斯用100万美元接手了困境中的维密。
“即便是平常打扮非常保守的女性，也会情不自禁地追求性感、美丽的内衣。”
这句话，后来成为了维密品牌的核心竞争力。
为了突出“性感至上”这个品牌核心价值，维密门店的装修主色调统一为黑色，然后用粉色与大红色点缀。卫克斯奈希望从视觉上就告诉受众，这是一个“神秘”“性感”“妖娆”的“秘密地带”。
后来，这种“性感致上”的风格在市场上迅速刮起旋风。维密通过品牌效应，告诉了大众什么叫“美丽面前人人平等”——无论高矮胖瘦，你都有权利追求性感与美丽。至于追求性感和美丽的途径，当然就是买一件维多利亚的秘密的内衣……
维密在上世纪80年代开始加速扩张，产品线一度扩大至鞋履、晚礼服和香水等，估值飙升至5亿美元，是易主前的100倍。当年卫克斯奈接手维密时，维密只有6家门店。而到了1995年，这个数字则上升到了580家。
性感帝国的大Party：维密秀
不得不承认，卫克斯奈是一个零售天才。最起码曾经是。
“当我还是个小孩，就听到别人把商店当作一座剧院来讨论。是的，商店就像是剧院，现在还是。零售是另一种形式的娱乐。”
这种将“零售”看做“娱乐”的概念，在当年十分超前。细究下来，如今火爆的淘宝直播、网络带货，背后的逻辑与卫克斯奈的想法大同小异。
也正是这个想法，催生了这个性感帝国的大Party——维密秀。
1994年，时任维密CMO的ED Razek接到了一通卫克斯奈在车里打来的电话。电话里，卫克斯奈用欢快的语气说：“我们是一个时装公司，应该办一场fashion show！”两个人一拍即合，1995年，第一届维密秀在灯红酒绿的纽约正式拉开了帷幕。
第一届维密秀
如今看来，第一届维密秀并没有多么“香艳”。没有大牌超模，没有翅膀，也没有助唱的明星……不过，这种以大秀来为品牌做营销的办法在当年还是引起了轰动，尤其是这还是一家做内衣的企业……
1995年，人称“维密甄嬛”的Normi走上维密秀，让大秀的粉丝暴涨；1997年，维密开始邀请当年最火的歌手当助唱嘉宾，将T台走秀与舞台表演融合起来；2001年，维密大秀首次在ABC电视台播出，由超模Heidi Klum演绎的价值1250万美元的Fantasy Bra引起众多消费者关注……
渐渐地，维密秀成为了全球瞩目的顶级大秀。无数模特在这个舞台上被欲望、性感、美丽、自信所包裹，赚足了众人的视线。
维密把为其走秀的超模称为“天使”，并打造成品牌名片。维密在选择这些“天使”的时候有着严格的标准：年龄需满18周岁，拥有健康的身材形态，身高约为175cm、腰围24英寸、体脂不超过18%……为了能够当选“维密天使”，很多模特提前半年就会进行严格的训练，以达到维密的“性感”标准。
巅峰时的维密秀，不仅是模特与时尚行业的狂欢，更是整个社会释放欲望的狂欢。2003年，维密年销售额已高达28亿美元，在全球拥有超过1000家门店；2007年11月13日，维密天使成为首个在好莱坞星光大道留名的商标；2009年，维密平均每分钟卖出600件内衣……
通过维密秀，维密打开了国际知名度，正式晋升为国际品牌。而赚得盆满钵满的卫克斯奈，则多了一个“内衣界巴菲特”的称号。
性感致死
追求极致的性感让维密变得有辨识度，就连整个品牌走上巅峰也是托了这个标签的福。不过，随着近几年女性审美价值观的转变，这个标签开始了反噬。
进入21世纪后，随着世界女性自由主义慢慢崛起，众多女性追求的第一要义变成了“健康”“舒适”“穿衣自由”，而为了性感与美丽不断折磨自己的观念逐渐被女性所抛弃。
很不幸，维密还在持续输出类似的价值观。
不管是维密挑选“天使”的标准，还是品牌所释放出来的信息，卫克斯奈领导的品牌还是在传达20年前的那一套“追求极致的性感”。
早前，维密首席营销官Ed Razek在大秀后的一段采访让维密陷入了口诛笔伐。他对《Vogue》编辑坦承：“（我们的）品牌对大码或变性模特毫无兴趣。”
美国互联网内衣品牌ThirdLove创始人Heidi Zak抓住了这个营销的机会，在《纽约时报》发表了一封公开信：“维密或许仍旧活在‘幻想’中，而现实中的女性不仅需要运动、工作，还需要哺乳抚养下一代，照顾丈夫和父母。盲目地向女性消费者传达‘性感至上’的理念毫无意义。”
很快，一部分激进的网友将维密所坚持的“性感至上”理解为“对男性的无条件取悦”；随后，开始有超模因为维密对于身材条件的苛刻要求而解约；再加上近几年主打“舒适”“健康”的内衣品牌崛起，维密的影响力已经大不如前。
2017年，在上海举办的维密秀没有拯救品牌影响力——收视率暴跌30%，观看人数只剩下300万人。而这还不是近几年维密秀收视率滑坡最大的一次。
与此同时，这股反噬的力量还体现在了维密的财报上。2017财年，维密营收大跌9%至73亿美元；2018财年第三季度，维密销售额下跌0.7%至15.3亿美元，营业利润则大跌89%至1420万美元。
随着财报越来越难看，风光不再的维密秀渐渐成为了品牌的累赘 。如此看来，维密秀的取消早已注定。
如今，维密母公司L Brands的投资者已经对卫克斯奈公开发难，质疑其“年龄过大，跟不上如今的审美潮流”。在维密身上，很多人已经看到了“晚年管理危机”。据悉，L Brands共有12位董事会成员，他们的平均年龄达到了71岁。
都说瘦死的骆驼比马大，如今的维密虽然不及巅峰期，但还是世界上市场占比最高的内衣品牌。
不管是维密还是卫克斯奈，都还有时间为自己迎回口碑与市场。
只是，留给维密的时间已经不多了。
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